Conjoint analysis no estudo de mercado de café orgânico

Abstract

A embalagem possui importância fundamental na escolha do produto durante a compra, uma vez que ela representa o primeiro contato entre o consumidor e o produto. Fatores relacionados à embalagem como cor, textura e informações influenciam na intenção de compra dos consumidores. Assim, para se otimizar o processo de escolha e aceitação do produto, é interessante que se identifique os fatores da embalagem valorizados pelo consumidor. Para obter informações detalhadas sobre o comportamento de compra e a opinião dos consumidores e para identificar os fatores da embalagem de café orgânico considerados mais importantes por eles, foram conduzidas três sessões de focus group, com um total de 24 participantes. Os resultados desse estudo qualitativo revelaram que o preço, a marca, a cor da embalagem e informações sobre o produto orgânico são fatores que possuem grande influência sobre o consumidor durante a compra. Tais fatores foram selecionados para fazer parte da etapa subseqüente do estudo, o estudo de mercado de café orgânico, caracterizado pelo estudo do impacto da embalagem de café orgânico na intenção de compra do consumidor. Para cada fator selecionado, foram definidos dois níveis: preço (alto e baixo), marca (conhecida e desconhecida), cor da embalagem (verde e vermelha) e informação adicional sobre orgânicos (com e sem as informações “produto isento de agrotóxicos” e “não agride o meio ambiente”). Baseando-se no método de coleta de dados perfil completo e no arranjo fatorial do tipo completo, os níveis dos quatro fatores foram combinados, obtendo-se 16 embalagens de café orgânico. Estas embalagens foram avaliadas, em termos de intenção de compra, por 144 consumidores, que informaram, também, suas características demográficas em questionário. Os dados de intenção de compra foram analisados por conjoint analysis, segundo o método clustering segmentation. Dessa maneira, os dados foram analisados para cada consumidor (análises individuais) e, também, de forma agregada. Nas análises individuais, foram calculadas as part-worths (PW) para os 144 participantes. O agrupamento de consumidores foi feito por meio do método average distance, tendo a distância Euclidiana como medida de dissimilaridade, baseando-se nos valores de PW estimados nas análises individuais. Foram investigadas três estratégias de análise para a inclusão e o agrupamento dos consumidores: a primeira considerou para o agrupamento os consumidores cujas análises de variância (ANOVA) indicaram efeito significativo (p =0,10) de fatores; a segunda adotou p=0,20 como critério para a inclusão de consumidores na ANOVA; e a terceira incluiu todos os 144 participantes na análise agregada. A semelhança entre os agrupamentos estudados e o fato de que todos os participantes eram consumidores em potencial para o produto levou à escolha da segmentação em nove grupos, incluindo os 144 consumidores. O primeiro grupo, o qual representa 72,2% dos consumidores, teve sua intenção de compra baseada na marca, no preço e na informação adicional sobre orgânicos. Nesse grupo, o preço apresentou a maior importância relativa (IR), com valor igual a 38,9%. A marca e o preço afetaram a intenção de compra do grupo 2 (13,9% dos consumidores), apresentando IR’s iguais a 11,2% e 77,1%, respectivamente. O grupo 3, formado por 3 consumidores (2,1% dos participantes), fez seu julgamento baseado apenas no preço, com IR de 90,1%. A marca (IR = 11,3%), a cor (IR = 46,5%), a informação adicional (IR = 12,1%) e o preço (IR = 30,1%) influenciaram a intenção de compra dos consumidores do grupo 4, que representou 6,9% do total de consumidores. Os últimos cinco grupos foram constituídos apenas por 1 ou 2 consumidores e seus resultados não foram discutidos. Os dados demográficos dos participantes sugeriram que consumidores jovens e em faixas de renda inferiores atribuem grande importância ao preço do produto. Para 93,0% dos consumidores, a marca apresentou IR superior a 11,0%. Esses consumidores, pertencentes aos grupos 1, 2 e 4, atribuíram intenção de compra à marca Bom Dia, sugerindo que o café orgânico de marca conhecida possui qualidade superior ao de marca desconhecida. Um total de 88,2% dos consumidores (pertencentes aos grupos 1, 2 e 3) foram pouco afetados pelo fator cor (IR < 6%). As informações “produto isento de agrotóxicos” e “não agride o meio ambiente” influenciaram positivamente a intenção de compra de 79,1% dos consumidores (grupos 1 e 4). Nesses casos, a IR foi superior a 12%. Para todos os consumidores, o preço influenciou a intenção de compra; em todos os grupos, o preço baixo contribuiu para um impacto positivo na intenção de compra dos consumidores. A conjoint analysis revelou-se uma ferramenta de uso simples, com resultados de fácil interpretação, indicando que os consumidores avaliam todas combinações de fatores para julgar sua intenção de compra, sem se prender em apenas um fator da embalagem.

Packaging plays a fundamental role on product choice during purchase, since it represents the first contact between the consumer and the product. Package color, texture and information influence on consumers' purchase intention. To optimize the choice process and product acceptance, it would be interesting to identify the packaging factors most valued by consumer. To obtain detailed information on the purchase behavior and the consumers' opinion and to identify the factors of organic coffee packaging considered more important to consumers, three sessions of focus group were conducted, with a total of 24 participants. The results of that qualitative study revealed that price, brand name, packaging color and information on the organic product are all factors that possess great influence on the consumer during the purchase. These factors were selected as part of the subsequent stage of the study, that of organic coffee market, characterized by the study of the impact of organic coffee packaging on consumer's purchase intention. For each selected factor, two levels were defined: price (high and low), brand name (known and unknown), packaging color (green and red) and additional information on organic (with and without the information "environmentally friendly product" and "free of pesticides and herbicides"). Based on the method of data collection of complete profile and on the factorial arrangement of the complete type, the levels of the four factors were combined, resulting in 16 organic coffee packages. A total of 144 consumers evaluated these packagings, in terms of purchase intention; they also informed their demographic characteristics in a questionnaire. The data on purchase intention were analyzed by conjoint analysis, using the clustering segmentation method. So, the data were analyzed for each consumer (individual analyses) and, also, in a joined way. In the individual analyses, part-worths (PW) were calculated for the 144 participants. The consumers were grouped by the average distance method, with the Euclidean distance as a dissimilarity measure, according to PW values estimated in the individual analyses. Three analysis strategies were investigated for the inclusion and the consumers' grouping: the first considered the group of the consumers whose variance analyses (ANOVA) indicated significant effect (p=0.10) of factors; the second adopted p=0.20 as a criterion for consumers' inclusion in ANOVA; and the third one included all the 144 participants in the joined analysis. The similarity between the studied groups and the fact that all the participants were potential consumers of the product led to the choice of the segmentation in nine groups, including the 144 consumers. The first group, which represents 72.2% of the consumers, had its purchase intention based on the brand name, on the price and on additional information on organic. In that group, the price had the largest relative importance (RI): 38.9%. Brand name and price affected purchase intention of group 2 (13.9% of the consumers), with RI values equal to 11.2% and 77.1%, respectively. Group 3, formed by 3 consumers (2.1% of the participants), made its judgment based on price, with RI equal to 90.1%. Brand name (RI = 11.3%), color (RI = 46.5%), additional information (RI = 12.1%) and price (RI =30.1%) influenced consumers' purchase intention of group 4, which were represented by 6.9% of the consumers. One or two consumers constituted the last five groups and their results were not discussed. The participants' demographic data suggested that young consumers and those in lower levels of income attribute great importance to the price of the product. To 93.0% of the consumers, brand name presented RI above 11.0%. These consumers, belonging to groups 1, 2 and 4, attributed purchase intention to brand name "Bom Dia", suggesting that organic coffee of a known brand name possesses superior quality to that of unknown brand name. A total of 88.2% of the consumers (belonging to groups 1 to 3) were little affected by the factor color (RI<6%). The information "environmentally friendly product" and "free of pesticides and herbicides" influenced positively the purchase intention of 79.1% of the consumers (groups 1 and 4). In those cases, RI was above 12%. For all consumers, price influenced purchase intention; in all groups, the low price contributed to a positive impact on consumers' purchase intention. Conjoint analysis appeared to be a tool of simple use, with results of easy interpretation: it indicated that consumers evaluate all combinations of factors before buying, and not only one aspect of the package.