O pesquisa teve como objetivo analisar as estratégias de marketing, para o aumento do consumo no mercado interno, adotadas pelos agentes da cadeia do agronegócio do café nas regiões do Sul de Minas Gerais e do Cerrado Mineiro, avaliando a integração na determinação destas estratégias e sua influência na competitividade do setor. No referencial teórico, focou-se a compreensão e caracterização da cadeia, as estratégias de marketing e o modelo das forças competitivas de Porter. Na metodologia, foram utilizados procedimentos qualitativos ressaltando-se a análise de documentos e levantamentos estatísticos. Foram também realizadas entrevistas pessoais com representantes dos diversos agentes da cadeia do agronegócio do café. Quanto aos resultados, identificaram- se estratégias de segmentação do produto sendo trabalhadas pelos diversos agentes da cadeia de forma individualizada. Foram percebidos também, a busca pela melhoria da qualidade e o desenvolvimento de produtos diferenciados, ressaltando-se a sua rastreabilidade, como bases da maioria destas estratégias. Ficou evidente a necessidade de maior integração entre estes agentes, para que as estratégias tenham abrangência sobre toda a cadeia. Identificou-se também o apoio institucional como estratégia de marketing, com destaque ao processo de certificação de origem e esforços na disseminação da cultura do café na sociedade que, de certa forma, apresenta-se como um fator de grande integração entre os diversos agentes da cadeia. Apesar deste aspecto, verificou-se o posicionamento diferenciado entre os agentes da produção, indústria' e distribuição, com estabelecimento de estratégias de marketing de acordo com o interesse e necessidade específicos de cada um destes agentes, não havendo, portanto, uma integração em toda a cadeia. Verificou-se intensa rivalidade na indústria, sendo que as estratégias se mostram contrárias, tanto à qualidade do produto quanto ao aumento do consumo. Nesse sentido, as estratégias direcionadas à segmentação do produto e à busca por mercados diferenciados, ressaltando-se a qualidade do produto, podem se mostrar como uma forma de aumentar a competitividade do setor, pois possibilitam o aumento do poder de negociação dos agentes da produção perante a indústria e destes perante os agentes da distribuição. A comunicação ao consumidor final é, portanto, fator imprescindível neste processo de segmentação.
This pieceofwork was aimedat the marketing strategies forthe increase in coffee consumption in the internai market adopted by the agents ofthe coffee agribusiness chain in the áreas of the South and Cerrado of Minas Gerais, evaluating the integration factor in the determination of such strategies and its influence in the competitiveness ofthe sector. The theoretical reference focused on understanding and characterizing the chain, the marketing strategies and the Porter model of competitive forces. As for methodology, qualitative procedures were used, the analysis of documents being pointed out, statistical risings and personal interviews with several representatives of agents of the chain. As for the results, strategies of segmentation of the product being performed by the several agents of the chain in an individualized way were identified. Also noticed were the search for quality improvement and the development of differentiated products, pointing out their ^trackability", as the bases for most of these strategies. Evidently there is a call for a larger integration among these agents for the strategies to range the whole chain. The institutional support was also identified as a marketing strategy which is madeevidentwith the process of Certification of Origin and efforts in the dissemination of the coffee culture in society which, in a certain way comes as a major integration factor among the several agents of the chain. In spite of this, a differentiated positioning was verifíed among the agents of production, industry and distribution, with marketing strategies being established in agreement with their interest and specific need on each one of these agents, making non-existent, therefore, an integration in the whole chain. Intense rivalry was verifíed in the industry, and the strategies have shown contrary both as forto the quality of the product and to the increase in consumption. In that sense, the strategies addressed to the segmentation ofthe product andthe search for differentiated markets, the quality of the product being pointed out, can be shown as a form of increasing the competitiveness of lhe segment, for they enable the increase of the production agents' negotiation power before the industry, and that of the latter before the agents of distribution. The communication to the final consumer is therefore, an indispensable factor, in this segmentation process.
