A diferenciação por meio da adição de valor ao produto tem sido explorada na literatura de estratégia e marketing. Contudo, pela sua distância em relação ao consumidor final e por introduzir características técnicas que nem sempre são de fácil compreensão por parte do consumidor, os atributos de diferenciação utilizados na produção rural podem não ser percebidos ou valorizados. O artigo tem como objetivo verificar se as estratégias de diferenciação dos produtores rurais de café, por meio da introdução de produtos que valorizem a origem ou o processo de produção, têm sido percebidas pelos consumidores brasileiros. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 300 consumidores de classe social alta, em cafeterias e supermercados do município de São Paulo, nos meses de março e abril de 2005. Os resultados demonstraram uma percepção de valor para os cafés que foram produzidos em processo que não empregam agrotóxicos. Entretanto, notou-se que os produtos diferenciados pelo atributo da marca da torrefadora são percebidos como mais atrativos quando comparados à região de origem ou ao processo de produção agrícola.
Differentiation through added value improvement has been explored by strategy and marketing literature. However, because of the distance between growers, final-consumers and technical features not always easily understood by the consumers, differentiation attributes adopted in agricultural production may not be perceived or valorized by the consumers. The article aims to verify whether the strategies of differentiation of rural coffee growers, through the introduction of products that value the origin or the production process have been noticed by Brazilian consumers. For that purpose, a research was conducted with 300 upper-crust consumers in coffee shops and supermarkets in the capital of the state of São Paulo in March and April 2005. The results demonstrated consumers’ perception, particularly related to the coffees which were produced without the use of pesticides. However, the products differentiated by the attributes of the processing companies brand are perceived as more attractive when compared with those regarding to the region of origin or process of agricultural production.
