Abstract:
A teoria de Posicionamento é uma ferramenta do Marketing muito utilizada para orientar as empresas quanto à melhor forma de se colocarem no mercado, e dessa forma obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Trata-se de uma das mais antigas dentre as estratégias empresariais, embora seu ápice tenha tido somente nos anos 1980 no livro de Michel Porte Competitv Strategy. O uso dessa premissa pode ser facilmente reconhecido no mercado, observando as estratégias que as organizações utilizam para ganhar a atenção de seus clientes, mostrando-se diferenciada dos seus concorrentes. A cadeia do café é um exemplo de indústria que facilmente se observa a aplicação dessa teoria. O produto que é considerado uma peça-chave na economia do Brasil, sempre foi tratado como commodity, ou seja, um produto sem diferenciação. Porém, com o desenvolvimento da qualidade dos produtos, aliado às estratégias de marketing e de posicionamento, mais especificamente, foram surgindo conceitos como café orgânico, fair trade, origem e café especial, esse último sendo tratado nesta dissertação como objetivo, a fim de responder ao objetivo de compreender como a teoria do posicionamento se desenvolve, bem como sua aplicação em uma empresa no ramo de cafés especiais. Este trabalho se apresenta no formato de dois artigos. No primeiro, é apresentada uma meta-análise das publicações sobre Posicionamento nos principais eventos e periódicos do Brasil, ou seja, o delineamento teórico-metodológico dos trabalhos que vêm sendo produzido na área que contribui para o desenvolvimento de sua teoria. Já o segundo contém um estudo de caso de uma empresa cujo foco é a torrefação e comercialização de cafés especiais. Ao identificar as estratégias utilizadas por esta empresa para se colocar no mercado, são demonstradas como as teorias de posicionamento são aplicadas no mercado e auxiliam as organizações a obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes.
