O consumo de alimentos tem passado por transformações ao longo do desenvolvimento da sociedade moderna. Os consumidores estão à procura de alimentos com características diferentes e específicas, para suprir a demanda de novos hábitos alimentares. Neste sentido, alimentos considerados diferenciados estão sendo explorados em novos nichos de mercado até então inexistentes, e as cadeias produtivas de alimentos, como por exemplo, o café, estão aproveitando essas oportunidades. Verifica-se que o consumidor de cafés especiais possui um maior nível de engajamento com o alimento, visto que a maioria deles consumia o café commodity, ou simplesmente conhecido como café tradicional. Os alimentos de caráter especial, gourmet ou orgânico, possuem características específicas que os diferenciam dos demais alimentos produzidos em larga escala, despertando a oportunidade de explorar os aspectos da segurança e a rastreabilidade desses alimentos. Para identificar as relações que permeiam o consumo de cafés especiais, este trabalho se propôs descrever as associações cognitivas dos consumidores da bebida por intermédio das teorias da cadeia meios-fim e de valores pessoais, em virtude dos atributos, consequências e valores, que orientam e motivam o comportamento de consumo. O estudo se caracterizou como qualitativo descritivo, e utilizou a técnica de entrevista em profundidade laddering para coleta de dados. Foram realizadas 40 entrevistas com consumidores assíduos da bebida em 6 estados brasileiros. A partir do mapa hierárquico de valores (MHV) foi possível identificar os seguintes valores pessoais: universalismo, autodireção-ação, realização, tradição e segurança-pessoal. Estes valores podem ser considerados guias de comportamento de consumo. Os consumidores se preocupam com os aspectos da segurança do alimento e rastreabilidade, e neste sentido, foram identificados e classificados em duas categorias. A primeira, são os mecanismos formais relacionados aos atributos concretos dos cafés especiais, como a embalagem, a presença de certificações e a sua origem. A segunda categoria foi denominada de mecanismos informais, englobando os atributos da bebida: qual a data e o nível de torra, as notas sensoriais e seu aroma, e, as consequências funcionais envolvidas no consumo como a possibilidade de comprar direto do produtor e, no momento de compra, obter percepções positivas ou negativas. Estes mecanismos estão associados entre os elementos que caracterizam a estrutura cognitiva dos consumidores, e, dentre os valores, o valor pessoal segurança-pessoal demonstra a importância dada pelos consumidores quanto aos requisitos de segurança, entre eles a rastreabilidade. O consumo da bebida também está conectado com os atributos de crença, onde se destaca o sentimento de confiança e credibilidade nas informações repassadas pelos vendedores de cafés especiais. Os resultados de pesquisa promovem uma discussão teórica sobre como os valores pessoais podem direcionar o comportamento do consumidor. E, como eles são influenciados pelos aspectos da segurança do alimento. O trabalho fornece informações para os agentes envolvidos no desenvolvimento de ações de marketing, como, comunicação nas mídias sociais, publicidade, relacionamento com clientes internos e externos; novas estratégias de gestão na fazenda; comércio direto com o consumidor e aprimoramento sustentável da cadeia produtiva; e, a preocupação em atender os requisitos de pureza, segurança, origem e qualidade dos cafés especiais.
Food consumption has undergone transformations throughout the development of modern society. Consumers are looking for foods with different and specific characteristics, to meet the demand for new eating habits. In this sense, foods considered differentiated are being explored in new market niches that did not exist until then, and food production chains, such as coffee, are taking advantage of these opportunities. It appears that the consumer of specialty coffees has a higher level of engagement with the food, since most of them consumed commodity coffee, or simply known as traditional coffee. Special character foods, gourmet or organic, have specific characteristics that differentiate them from other foods produced on a large scale, giving rise to the opportunity to explore aspects of safety and traceability of these foods. In order to identify the relationships that permeate the consumption of specialty coffees, this study aimed to describe the cognitive associations of drink consumers through the theories of the means-end chain and personal values, due to the attributes, consequences and values, which guide and motivate consumption behavior. The study was characterized as descriptive qualitative, and used the in-depth interview technique laddering for data collection. Forty interviews were conducted with frequent drinkers in 6 Brazilian states. From the hierarchical values map (HVM) it was possible to identify the following personal values: universalism, selfdirection-action, achievement, tradition and personal security. These values can be considered consumer behavior guides. Consumers are concerned about aspects of food safety and traceability, and in this sense, they have been identified and classified into two categories. The first is the formal mechanisms related to the specific attributes of specialty coffees, such as packaging, the presence of certifications and their origin. The second category was called informal mechanisms, encompassing the attributes of the drink: what is the date and level of roasting, the sensory notes and its aroma, and the functional consequences involved in consumption such as the possibility of buying directly from the producer and, in moment of purchase, get positive or negative perceptions. These mechanisms are associated among the elements that characterize the cognitive structure of consumers, and, among the values, the personal security-personal value demonstrates the importance given by consumers in terms of security requirements, including traceability. Drink consumption is also connected with the attributes of belief, which highlights the feeling of trust and credibility in the information passed on by specialty coffee sellers. The research results promote a theoretical discussion on how personal values can drive consumer behavior. And, how they are influenced by food safety aspects. The work provides information for agents involved in the development of marketing actions, such as communication in social media, advertising, relationships with internal and external customers; new management strategies on the farm; direct trade with the consumer and sustainable improvement of the production chain; and the concern to meet the requirements of purity, safety, origin and quality of specialty coffees.
